Netflix golpeó a la industria con algunos movimientos explosivos el mes de octubre. En primer lugar, anunció que tiene planes de invertir 8.000 millones de dólares (unos 6.920 millones de euros) en contenido original propio durante el próximo año (incluidas 80 películas nuevas). Esto es mucho más que lo previsto por cualquier otro rival del vídeo por internet. Obviamente, también es una gran noticia para sus 100 millones de clientes en todo el mundo.
Lo que no será tan bueno para sus clientes son las otras noticias. Netflix aumentará el precio de su plan estándar un dólar al mes y de su plan premium dos dólares al mes [NdT: con subidas en España confirmadas de un euro y dos euros, respectivamente]. Con este incremento, Netflix se acerca poco a poco al plan de 15 dólares (unos 13 euros) al mes que ofrece su principal rival, HBO.
Esto significa que Netflix ya no es tan solo el sustituto de Blockbuster. Los productores de contenido original, como Disney, también se están alejando de Netflix. En cambio, Netflix parece comportarse como una cadena de televisión de la vieja escuela. Si uno tuviera que predecir cómo será la industria dentro de cinco años, podría pensar que habrá un conjunto de canales por internet con la esperanza de que los consumidores se suscriban a todos o a la mayoría de ellos. A 15 dólares (unos 13 euros) al mes por canal, la idea es que los espectadores se suscriban a cuatro o cinco de ellos en lugar de pagar una factura mensual de televisión por cable. Netflix, por tanto, está invirtiendo para convertirse el canal de suscripción "imprescindible" de ese mundo.
Por supuesto existen diferencias obvias entre la nueva y la vieja industria televisiva. Uno es el modelo de transmisión o consumo bajo demanda, igual que el enfoque "nacido para ser global" de Netflix. Ese planteamiento facilita lograr el objetivo para el que nació Netflix: experimentar con la larga estela o larga cola en lugar de ir a por grandes éxitos de masas. Si bien podría resultar impensable que una televisión tradicional diera luz verde a una serie que atrae a tan solo el 0,5 % de sus espectadores, para Netflix, si esa serie es la razón por la que ese 0,5 % decide suscribirse, es suficiente para justificarla.
Una gran característica de los ingresos por suscripción es que hacen la vida mucho más fácil. En el momento que Netflix se planteó su subida de un dólar al mes, imagino que a ningún miembro de la junta directiva le costó calcular mentalmente los 100 millones de dólares (unos 87 millones de euros) adicionales al mes, los 1.200 millones de dólares (unos 1.038 millones de euros) extra al año, en que se transformaría. Además, tenían todos los motivos para creer que su crecimiento se sostendría: los suscriptores son bastante fieles. En otras palabras, los pagos de Netflix llaman mucho menos la atención en el extracto bancario que la factura de los paquetes de televisión por cable tradicionales. Pagos como los de Netflix pueden pasar desapercibidos durante años. Hace poco, otro profesor compañero mío, me contó que al revisar un desglose de su tarjeta de crédito se fijó en un cargo recurrente de AOL. ¡Debió haberse registrado hace una década o más y ni lo recordaba!
Los ingresos de suscriptores son buenos, pero también tienen un lado malo. Cuando un negocio ha alcanzado su punto máximo, puede ser difícil dejar que se vayan. Este es precisamente el desafío al que se enfrentan las cadenas tradicionales y la televisión por cable. Sin lugar a dudas, cualquier persona con dos dedos de frente puede ver hacia dónde se dirige la industria. Pero si los operadores tradicionales se lanzaran ahora mismo a un modelo por internet y bajo demanda, solo apretarían aún más la soga que les aprieta. La tentación de esperar otro año o dos más y exprimir los ingresos de esos espectadores fieles es sencillamente muy grande.
Un futuro sin nuevos suscriptores
Netflix confía en ello. Y, si tiene razón, la cosa no acabará bien para la vieja guardia. Cuando los actores tradicionales empiecen a luchar de verdad por sobrevivir, Netflix y otros servicios de nueva hornada podrán hacerse con todo el contenido antiguo a precio de saldo.
Dicho esto, el mismo problema le afectará a Netflix. Ya ocurre. Tengo un hijo universitario que todavía usa mi cuenta de Netflix. En realidad, no hay ninguna razón económica para que deba cortarle el acceso ahora, pero, de cara al futuro, no veo si llegará a suceder. En el fondo, tengo una mínima esperanza de que mis hijos se avergüencen en un momento por utilizar todavía sus padres. La tengo a pesar de que mi editor de treinta y tantos me admite que él aún usa la de sus padres.
Ese es el problema de Netflix. No comparte el lujo que tienen, entre otros, los proveedores de servicios de internet: tan pronto como alguien se marcha de casa de sus padres necesita su propia conexión. Por tanto, su base de suscriptores no crece con la población. Quizá esa sea la razón por la que Netflix sube el precio de su plan premium dos dólares, el cual permite más dispositivos y conexiones al mismo tiempo. Sin embargo, ese aumento no compensa la pérdida de un nuevo cliente de pago.
Sin nuevos clientes por los que competir, puede que llegue un momento en el que se estanque el crecimiento de suscriptores de Netflix. Entonces, la historia se repetirá y, al igual que las televisiones asentadas de hoy, Netflix no podrá aprovechar los nuevos canales sin canibalizar a los clientes que tanto le costó ganar.
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